Pengertian Brand (Merk)
Brand bukan hanya sekedar logo
atau nama perusahaan melainkan persepsi seseorang terhadap suatu perusahaan
atau produk. Brand adalah kombinasi lengkap
dari asosiasi yang orang bayangkan ketika mendengar sebuah nama perusahaan atau
produk.
Brand adalah adalah
segala sesuatu yang terkait dengan perusahaan, produk, atau layanan. semua
atribut, baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Ini adalah apa yang harus di
perjuangkan, lakukan, dan tampilkan oleh pihak perusahaan kepada public.
Branding termasuk komponen
penting yang ikut menentukan proses pengambilan keputusan membeli bagi
pelanggan. Brand yang baik akan menempatkan perusahaan/produk di atas para
pesaing , dan membantu perusahaan menjadi pilihan utama. Brand, jika
dikembangkan dengan baik, pun dapat menjadi wadah tunggal untuk mempromosikan
bisnis, merangsang pengalaman yang unik, menciptakan ikatan khusus dengan
pelanggan, serta memelihara konsistensi dengan kualitas layanan yang
ditawarkan.
BRAND BUILDING
Brand Building dapat diartikan
sebagai usaha untuk menjalin ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan
yang memproduksinya.
Membangun brand seperti apa
dan bagaimana ke dalam pasar menjadi sangat penting karena menyangkut beberapa
hal sebagai berikut :
1. Emosi
konsumen yang terkadang turun naik terhadap brand
2. Brand
yang kuat akan mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Ia mampu diterima
seluruh budaya didunia
3. Kemampuan
suatu brand untuk berinterkasi dengan konsumennya. Semakin kuat suatu merek,
makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association
(asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,
potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek)
4. Dapat.
mempengaruhi perilaku konsumen
5. Sebagai
pembeda dengan produk lain yang dapat memudah konsumen dalam memilih produk
sejenis
6. Merupakan
aset perusahaan
Brand yang baik akan
senantiasa menjalankan fungsinya dengan baik juga. Fungsi brand itu sendiri
ketika sudah memasuki pasar dan bertemu dengan konsumennya.
Fungsi dari Brand untuk
konsumen menurut (Kapferer 1977) adalah sebagai berikut :
1. Identification
To be clearly
seen, to make sense of the offer, to quickly identify the sought-after
products.
2. Practically
To allow
savings of time and energy through identical repurchasing and loyalty.
3. Guarantee
To be sure of
finding the same quality no matter where or when you buy the product or
service.
4. Optimization
To be sure of
buying the best product in its category, the best performer for a particular
purpose.
5. Characterization
To have
confirmation of your self-image or the image that you present to others.
6. Continuity
Satisfaction
brought about through familiarity and intimacy with the brand that you have
been consuming for years.
7. Hedonistic
Satisfaction
linked to the attractiveness of the brand, to its logo, to its communication.
8. Ethical
Satisfaction
linked to the responsible behavior of the brand in its relationship towards
society.
BRAND EQUITY
Brand Equity, yang jika diartikan
dalam bahasa Indonesia berarti Ekuitas Merek, atau istilah umumnya adalah Aset
sebuah Merek.
Brand Equity dapat diperoleh
setelah identitas Brand sudah jelas, Brand sudah memasuki pasar dan konsumen,
dan kelangsungan Brand tersebut sangat bergantung kepada konsumen. Brand dengan
identitas yang kuat akan mampu bertahan dalam pasar dan dapat banyak membantu
dalam startegi pemasaran.
Berikut beberapa pengertian
dari Brand Equity :
1. Susanto
dan Wijanarko (2004)
Ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan
2. East
(1997)
“Brand equity
or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue
of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue”.
Artinya
ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan
menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat
dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler
dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that
knowing the brand name has on customer response to the product or service”.
Artinya
ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari
respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah
kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu
sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa
yang dijual.
Brand Equity merupakan jenis
pendekatan dalam marketing dimana perusahaan menganggap bahwa Merek merupakan
aset terpenting yang akan sangat berpengaruh terhadapat profit. Hal ini pun
djuga disetujui oleh beberapa riset marketing yang menyatakan bahwa “Brands are the most valuable assets of a
company has”. Seberapa besar pengetahuan konsumen mengenai logo Brand dan
elemen visual lainnya, dan ketetapan persepsi baik dari konsumen hingga
terjalin kontinuitas terhadap Brand itu, bergantung kepada seberapa kuat merek
tersebut.
Menurut Soehadi (2005),
kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator,
yaitu:
1. Leadership
Leadership
adalah kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability
Stability
adalah kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market
Market adalah
kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality
Internationality
adalah kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara
atau daerah lain.
5. Trend
Merek menjadi
semakin penting dalam industri.
6. Support
Support
adalah besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection
merek
tersebut mempunyai legalitas.
Ketujuh indikator diatas harus
bersinergi dengan baik untuk menghasilkan merek yang kuat. Untuk meraih tujuh
tersebut anda harus mengatur strategi yang pandai, mengawalinya dengan salah
satu indikator, lalu seiring berjalannya pembangunan, anda harus terus berusaha
memenuhi indikator-indikator diatas. Penting pula untuk menjalin hubungan baik
dengan konsumen dan menjadikannya penting.
Jelas untuk meraih brand
equity kita perlu mengetahui apa saja kategorinya. Lantas apa saja yang termasuk
dari kategori Brand Equity ?
Menurut Susanto dan Wijanarko
(2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam
5 kategori:
A. BRAND AWARENESS
Beberapa pengertian brand
awareness adalah sebagai berikut:
Brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori merek tertentu.
Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its
differentiation from other
brands in the field”
Jadi brand awareness adalah
kesadaran kepada konsumen dan calon konsumen untuk dapat mengenali atau
meningat kembali suatu merek dengan perbedaaannya terhadap merek lain yang
sejenis.
4 tingkatan brand awareness
yaitu:
1. Unaware
of brand (tidak menyadari merek)
Tingkat
paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek.
2. Brand
recognition (pengenalan merek)
Tingkat
minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih
suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand
recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan
kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari
tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
4. Top
of mind (puncak pikiran)
Apabila
seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang
tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak
konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat
digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand
antara lain:
1. Recall
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang
diingat.
2. Recognition
yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam
kategori tertentu.
3. Purchase
yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif
pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption
yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang
menggunakan produk/layanan pesaing.
B. PERCEIVED QUALITY
Perceived Quality atau
Persepsi Kualitas memiliki beberapa pengertian dalam mendefinisikannya. Munurut
A. Aaker dalam Durianto, et. al (2004b, p.15) persepsi kualitas merupakan
persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau
jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Dijelaskan oleh (Keller, 2003)
perceived quality adalah sebuah penilaian global berdasarkan persepsi pelanggan
atas apa inti dari kualitas produk dan seberapa baiknya penilaian terhadap
merek. Akan lebih sulit untuk mencapai level satification dari Perceived
quality bila perusahaan melakukan perbaikan dan penambahan fitur-fitur baru
pada produk secara terus menerus karena hal itu membuat ekspetasi pelanggan
akan naik terhadap kualitas produk.
Kemudian, menurut Simamora
(2004, p. 114) perceived quality merupakan bagian
dari persepsi yang menyoroti
kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas berdasarkan
persepsi konsumen (perceived
quality). Yang terpenting adalalah persepsi dimata konsumen.
Maka dapat dilihat perceived
quality merupakan persepsi konsumen akan kualitas produk lewat keseluruhan
kualitas atau keuntungan yang ada pada produk merek tertentu.
C. BRAND ASSOCIATION
Brand Association adalah
sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini
tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada
suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau
penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Menurut Rangkuti (2004,
p.243-244) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada di dalam merek
itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan
lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman yang berhubungan
dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai
sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image).
Brand Association juga
memiliki pendapat dari Durianto et al (2004a, p.69) Brand Association atau
asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah kuat akan
memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai
asosoasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi
yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek
tersebut. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian
merek (brand personality).
Maka dapat dilihat bahwa Brand
Association adalah segala hal dan kesan yang dapat
ingat konsumen sebagai
pencitraan akan merek lewat artribut yang ada di dalam merek itu
sendiri.
Fungsi Brand Association
Menurut Durianto, et al
(2004a, p.69-70) terdapat beberapa fungsi asosiasi merek
seperti sebagai berikut:
1. Help
process or retrieve information (membantu proses penyusunan informasi)
Asosiasi –
asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifik yang
mungkin sulit diproses dan diakses oleh pelanggannya dan dapat menjadi mahal
bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi dapat menciptakan
informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu citra untuk menghadapinya.
2. Differentiate
(diferensiasi atau posisi)
Suatu
asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu
merek dari merek lain.
3. Reason
to buy (alasan untuk membeli)
Brand
association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen
(consumer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Create
positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)
Berbagai
asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya ke merek
yang bersangkutan. Asosiasi–asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan
positif atas dasar pengalaman sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut
menjadi suatu yang lain daripada yang lain.
5. Basis
for extensions (landasan untuk perluasan).
Suatu
asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan
rasa kesesuaian (sence of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Tipe-Tipe Brand Association
Durianto, et al (2004a,
p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan sebagai landasan
dalam menentukan brand association yang bisa membentuk citra merek (brand
image) suatu merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut
:
1. Product
attributes (atribut produk),
Mengasosiaskian
atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang
sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika
atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung dterjemahkan dalam
alasan pembelian suatu merek. Misalnya: apa yang tercermin dalam kata mobil
Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki.
2. Intangibles
atributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor
tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan
teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang
objektif.
3. Customers
benefit (manfaat bagi pelanggan)
Karena
sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya
terdapat hubungan antara keduanya. Contoh : mobil mercedes sangat nyaman dan
aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi
pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat pelanggan dapat dibagi dua
yaitu: rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat
psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat
psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terdapat
manfaat prosesor komputer yang cepat.
4. Relative
price (harga relatif)
Evaluasi
terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan
posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Application
(penggunaan)
Pendekatan
ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
6. User/customer
( pengguna/pelanggan)
Pendekatan
ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan dari produk tersebut. Misalnya: Dimension Kiddies dikaitkan dengan
pemakainya adalah anak-anak.
7. Celebrity/person
(orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan
orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat
yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8. Life
style or personality( gaya hidup atau kepribadian)
Asosiasi
sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para
pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup
yang hampir sama.
9. Product
class (kelas produk)
Mengasosiasikan
dengan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitor
(para pesaing)
Mengetahui
pesaing dan berusah untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
11. Country
and geographic area (negara dan wilayah geografis)
Sebuah negara
dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan
produk, bahan, dan kemampuan. Contoh: Perancis dieksploitasikan dengan
mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain: mercedes mencerminkan budaya
Jerman yang berkualitas tinggi, konsisten tinggi dan keseriusan tinggi.
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki
asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebut di atas. Dalam
kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek
tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi
dengan beberapa hal lain.
Atribut-Atribut Brand Association
Menurut A. Aaker dalam
Durianto (2004, p.9-15) menyatakan bahwa atribut-atribut dari brand association
adalah sebagai berikut:
1. Perceived value (Nilai yang
dirasakan pelanggan)
Salah satu peranan brand
identity adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat
fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk.
Jika merek tidak menghasilkan value, biasanya mudah diserang oleh pesaing.
Ukuran nilai menghasilkan indikator tentang sukses suatu merek dalam
menciptakan value preposition. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat
fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk.
Brand value dapat diukur dengan memperhatikan suatu merek membuktikan bahwa
nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen, apakah ada alasan untuk
memilih merek ini dibandingkan merek lain. Terdapat lima penggerak utama
pembentukan perceived value yang terkait erat dengan kepuasan pelanggan yaitu:
a. Dimensi
kualitas produk
Kualitas
produk merupakan kepuasan pelanggan yang pertama. Ada beberapa dimensi untuk
mengukur kualtias produk antara lain: performance, features, reliability,
conformance, durability, serviceability, aesthetics dan fitand finish.
b. Dimensi
harga
Bagi
pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi dan
sebaliknya. Pada setiap kelas produk terdapat tingkatan harga yang bervariasi
dan seringkali hal ini mempersulit perusahaan untuk memposisikan merek
produknya untuk ditempatkan pada kategori atau tingkatan harga yang tepat.
c. Dimensi
kualitas layanan
Kualitas
layanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu: sistem, teknologi dan manusia.
Faktor manusia memegang konstribusi terbesar sehingga kualitas layanan relatif
lebih sulit ditiru dibandingkan kualitas produk dan harga.
d. Dimensi
emosional
Dimensi
emosional terdiri atas: aesthetic, brand personality, self expresive value.
e. Dimensi
kemudahan
Dimensi
kemudahan merupakan yang kelima. Pelanggan akan semakin puas apabila mereka merasa
relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam menggunakan produk.
2. Brand Personality (
Kepribadian merek)
Kepribadian (personality)
menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek tersebut itu
sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship.
Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian sebuah merek
adalah berdasarkan pada :
a. Tipe
pengguna atau pelanggan produk tersebut
Rokok
marlboro misalnya, yang dalam iklannya diperlihatkan seorang cowboy yang sangat
lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat dan seolah-olah mengindikasi bahwa
orang yang mengkonsumsi rokoknya adalah laki-laki sejati.
b. Demografi
Meliputi
hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya usia, jenis kelamin, sosial
ekonomi dan ras.
c. Gaya
hidup
Meliputi
hal-hal menyangkut aktifitas, kegemaran, pendapat, pandangan hidup, dan
lain-lain.
d. Ciri
pembawaan kepribadian seseorang
Meliputi
hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang dimiliki seseorang
misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness.
e. Iklan
Iklan dapat
digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian merek. Iklan yang baik
adalah yang mudah dipahami dan menarik untuk disimak, sehingga dapat melekat
dalam benak konsumen.
f.
Tagline (slogan)
Tagline juga
dapat membentuk kerpibadian suatu merek. Tagline harus dibuat seunik mungkin
mudah dipahami dan juga mudah diucapkan sehingga mudah diingat dan melekar
dibenak konsumen.
3. Organization Association
(Asosiasi Organisasi)
Asosisasi organisasi akan
menjadi faktor penting jika merek yang kita miliki serupa dalam atribut dengan
merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal yang penting untuk dilihat (seperti
dalam bisnis barang yang tahan lama atau dalam bisnis jasa), atau jika memang
corporate brand terlibat. Unsur-unsur dari asosiasi organisasi adalah sebagai
berikut:
a. Orientasi
pada masyarakat/komunitas
Asosiasi
organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi
pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat
sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu. Program peduli lingkungan adalah
cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau
komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan.
b. Persepsi
kualitas
Hampir selalu
menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat
dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah
atribut produk lebih unggul dibanding dengan yang dimiliki pesaing. Banyak
perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.
c. Inovasi
Dimana
inovasi bisa menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga
merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan di dalam kelas produk
dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.
d. Perhatian
pada pelanggan
Banyak
perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti.
e. Keberadaan
dan keberhasilan
Berbisnis
dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah
penting dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman.
f.
Lokal vs Global
Satu pilihan
strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan sebagai merek
lokal dari perusahaan lokal. Mejadi lokal terutama efektif bila program
pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal.
D. BRAND LOYALTY
Merupakan ukuran kesetiaan
seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana
dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat
loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak
tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis
konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen
switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam
melakukan pembelian).
2. Tingkat
kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau
minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama
apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli
tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat
ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching
cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk
melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan
konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan
penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat
keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan
konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi.
Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan
emosional dalam menyukai merek.
Tingkat
teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut
sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi
mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
E. OTHER PROPRIETARY BRAND ASSETS
Adalah hal-hal lain yang tidak
termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity (pp.
127-134).
Menurut Durianto, et al
(2004b, p.6), brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam
penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Disamping memberi nilai bagi
konsumen, brand equity juga memberikan nilai kepada perusahaan dalam bentuk:
1. Brand
equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen
baru atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Empat
dimensi utama brand equity dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen,
setidaknya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen
untuk mecoba
merek-merek lain.
3. Brand
loyalty yang telah diperkuat merupakan hal terpenting dalam merespon inovasi yang
dilakukan pesaing.
4. Brand
association juga sangat penting sebagai dasar dari strategi positioning maupun
strategi peluasan produk.
5. Brand
equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi
dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi ketergantungan
dari promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.
6. Brand
equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan
suatu merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis yang terkait,
yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki
brand equity tersebut.
7. Brand
equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan
loyalitas saluran distribusi.
8. Aset-aset
brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan
dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak memiliki pesaing. Contoh: hak cipta,
hak paten, merek dagang, dll. Merek-merek lain yang menunjang merek utama.
Sources :
Teori Pemasaran.pdf
Tidak ada komentar:
Posting Komentar