Segmentasi, Targeting, dan Positioning

Dalam ilmu marketing kita mengenal STP dan 4P sebagai strategi pemasaran produk ataupun jasa. STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting dan Positioning sedangkan 4P adalah singkatan dari keempat unsur dalam marketing mix, yakni Product, Price, Place dan Promotion. Stp dan 4p dalam ilmu marketing saling berkaitan.

Segmentasi

•         Pengertian Segmentation / Segmentasi

Adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

•         Tujuan  Segmentasi  Pasar

adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu. 

Terbagi menjadi 2 :

1.       Segmen pasar

Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.

2.       Segmentasi pasar

Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan

•          Pembagian segmen pasar:
1. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan consumer characteristic, kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
2. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan consumer responses terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek.

3. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001)
* Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen;
* Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani;
* Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif;
* Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;
* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

•         Manfaat segmentasi

a.       Perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan

b.      Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

c.       Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

d.      Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

e.      Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

•         Dasar segmentasi

Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat.

Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan adalah usia, gender, status perkawinan, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dll.

Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan.

Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup.

Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya.

Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian.

Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian

Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen.

Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:

Profil Psikografis-Demografis

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.

Segmentasi Geodemografis

Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

•         Proses segmentasi pasar

Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen. 

Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.

Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006)

Targeting

               

Setelah perusahaan memilih segmen pasar yang akan dimasuki, strategi selanjutnya adalah menentukan target pasar atau pasar sasaran. Definisi umum dari targeting adalah proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan.

•         Pola menentukan target market

1.Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.

•         Langkah Targeting

menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran.

•         Strategi menyeleksi pasar sasaran

Mass-Market Strategy ( Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang akan melayani semua kelompok pasar atau disebutundifferentiated marketing. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa. Sebagai contoh, ketika Honda pertama kali memasuki pasar motor Amerika dan Eropa, target pasar yang dituju adalah segmen dengan variabel volume tinggi dan harga rendah. Kemudian Honda menggunakan skala ekonomis dalam pemasaran massanya dengan memperkecil segmen pasarnya untuk meningkatkan volume penjualan.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing. Sebagai contoh adalah sebuah produk minuman penyegar dalam botolan yang juga mengemas produknya menjadi sachet dan kaleng, sehingga penjualannya akan meningkat. 

Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar)
Strategi ini dilakukan dengan menargetkan upaya pemasaran pada satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar. Misal pendirian supermarket dengan skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.

Concentrated Marketing/Growth-Market Strategy(Strategi Penetapan Sasaran yang Terkonsentrasi)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.

Positioning

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang suatu produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan atau ciri khas tertentu diingatan konsumen.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.

Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37)

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran    

Positioning memiliki peran yang sangat penting didalam strategi pemasaran.

Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, yang disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar.

                product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1.       Penentuan posisi menurut atribut

2.       Penentuan posisi menurut manfaat

3.       Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

4.       Penentuan posisi menurut pemakai

5.       Penentuan posisi menurut pesaing

6.       Penentuan posisi menurut kategori produk

7.       Penentuan posisi harga atau kualitas

•         Positioning Berdasarkan Nilai

Penentuan posisi menurut nilai adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi oleh kualitas dan harga.

•         Positioning Berdasarkan Atribut

Penentuan posisi (positioning) berdasarkan atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya simbol, lambang, ukuran, warna, keberadaan, kedudukan dan sebagainya.

•         Positioning Berdasarkan Kategori     

Positioning (penentuan posisi) menurut kategori produk adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Kategori produk dapat kita kelompokkan dalam kategori minuman dan makanan, kategori, produk rumah tangga, kategori obat-obatan.

•         Positioning Menurut Manfaat

Penentuan posisi (positioning) menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat mencakup manfat simbolis, manfaat fungsional dan manfaat berdasarkan pengalaman.

•         Kriteria yang menentukan positioning

Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan positioning yaitu customer,company, competition dan change dengan uraian sebagai berikut:

- Customer

Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka.

-Company

Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

-Competition

Harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudahmendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khususdibanding dengan produk saingannya.

-Change
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis.

Sumber :

http://mycopypast.blogspot.com/2009/07/stp-dan-4p.html

http://sketchbam.blogspot.com/2012/09/teori-stp-segmentasi-targeting.html

http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.com/